Día 8 – Generación de informes

Penúltima clase, la última con Iñaki. Clase muy práctica donde hicimos grupos para crear dashboards o cuadros de mandos para webs reales. A mí me toco en el grupo para preparar el de Bikeos.

Antes de ir a los apuntes decir que estará será la última publicación de contendio ya que la última clase (día 9) fue de repaso de todo lo anterior y de ver preguntas de tipo examen que aquí no puedo reproducir porque si no Google me manda dos matones a mi casa ;-)

Y como ya vamos con prisa los apuntes:

CONSIDERACIONES INICIALES

• Los informes generan para otras personas, no para nosotros
• Un KPI es una métrica, pero no todos los KPI son métricas
• Los informes siempre se contextualizan en un periodo, por sí solas no nos dicen mucho
• Es importante que el destinatario tenga una pequeña formación, explicar qué significa el ratio de rebote, y no cómo lo calcula
• Los dashboard Iñaki los haces de forma mensual, pero esto depende de cada uno
• ¡Y los informes en PPT!
• El dashboard nos da un análisis cualitativo con destacados y conclusiones que se escriben a mano
• Análisis cualitativo sobre las visitas: dado un pico de visitas que estamos viendo en un informe

• Contextualizar ¿De qué va la Web que estoy analizando? ¿Es una página de noticias? ¿Una tienda?
• Coger el día en concreto
• Comparar con otro periodo similar
• Ver las fuentes
• Palabras clave
• Contenidos, las páginas más visitadas para ayudarnos a ver qué contenido es exactamente el más visto
• Si estoy analizando la conversión tendría que ir a “Landing Pages”

• Una vez acotado esto podemos ir segmentando, viendo qué dispositivos, zonas geográficos ha tenido más relevancia las visitas
• Consejo: traquear la página 404 metiéndole el GATC para poder identificar tráfico que estamos perdiendo
• Para atribuir una causa a la estacionalidad hay que comparar el mismo periodo en dos años diferentes
• En el caso de Art After Dark podemos ver que la conversión se ha disparado por el evento aunque en el número no haya tenido un especial incremento
• Este es un ejemplo de que no siempre un cambio en la página web es el motivo del cambio en el ratio de conversión
• Hay que tener en cuenta que con GA no siempre podemos tener la respuesta a lo que haya ocurrido
• Por ejemplo en el caso de los usuarios que se pierden en el TPV que no controlamos podemos hacerle pregunta: encuesta
• No suele ser la labor del analista recurrir a estos métodos (diapositiva 22)

INFORMES PERSONALIZADOS

• No son lo mismo los segmentos avanzados y los informes personalizados a pesar de que la forma de crearlos, la interfaz, sea muy parecida
• En los informes de tipo explorer, no se puede ver más de una dimesnión a la vez (por que configurar el anidamiento de las dimensiones como drilldown). Esto es un problema para poder ver todos los datos a la vez impresos
• Los filtros que aplicamos a un informe se aplica a todas las pestañas
• Se pueden compartir los informes mediante URL para que alguien se lo copie en su perfil de GA
• Compartimos la estructura o plantillas del informe, ¡no los datos!

DASHBOARD

• Truco: para traquear si han querido ver el teléfono ponerlo oculto y cuando hagan click se pueda ver
• ¡El Dashboard es una labor de síntesis!
• En la diapositiva 41 y 42 se echa en falta unas recomendaciones y el análisis cualitativo
• Destacar:
• KPI con su valores absolutos, porcentuales comparados con el mes anterior y el año anterior 
• Visitas
• Páginas vistas
• Duración visita
• Rebote
• Ingressos
• Conversion Rate
• Secciones más vistas, con sus páginas vistas y porcentaje
• Campañas
• Análisis cualitativo
• Poner unos insights  qué ha pasado con palabras
• “Ha subido la duración media de las visitas”
• Recomendaciones en palabras
• “Hacer una campaña SEO”
• No toda la info de un Dashboard tiene la misma relevancia, lo más importante más grande
• Si hace falta al usuario hablarle en lenguaje llano, no utilizar palabras técnica si no las va a entender. No se trata de aparentar que sabemos

Día 7 – E-Commerce

Entramos en la recta final del curso. En la sesión del día 7 repasamos unos de los aspectos que están haciendo que todavía haya Internet: que genera dinero. De todas formas la clase comenzó viendo algunos conceptos que nos quedaron pendientes del día anterior como los experimentos A/B y multivariant.

Los apuntes:


EXPERIMENTOS A/B Y MULTIVARIANT

• Los experimentos no son exclusivos de GA (¡NO preguntan en examen sobre esto!)
• Hay muchos tipos de experimentos siendo los de esta sección los más importantes
• El A/B testing nos va permitir chequear diferentes versiones de una misma página, la A o la B
• ¡Ojo! Este testing no se limita a dos páginas, si no varias
• Los multivariant se diferencian de los A/B porque se limitan a una única página
• Los experimentos están integrados en GA, y solo podemos hacer A/B testing
• ¡Poner nombres significativos a los experimentos!
• Los experimentos no son apropiados para una web pequeña
• O bien son irrelevantes
• ¡El análisis de la conversión es básico en el curso!

E-COMMERCE

• Esto por lo general la propia plataforma o plug-in e-commerce provee de esta información
• El e-commerce solamente no está orienta a una tienda, también se puede utilizar para venta de entradas por ejemplos
• Una transacción es una compra, pero no solamente un producto, pueden ser más
• El KPI más importante es “Renevue”, por encima de las visitas
• Todos los objetivos que se definen en la Web tienen que tener un valor económico salvo los objetivos de e-commerce
• Después del código de seguimiento de GA, se metería el código de seguimiento para el e-commerce
• En la página final, donde ya conocemos lo que ha hecho el usuario, tenemos que añadir el código de tracking de ecommerce con la información de los productos
• Si alguno de los parámetros del código de seguimiento para e-commerce no queremos especificar un valor lo dejamos vacío (‘’)
• El SKU es el identificador único del producto
• Un _addTrans puede tener varios _addItem
• Independientemente de que tengamos HTTP o HTTPS el código asíncrono de GA ya lo detecta
• Imaginemos el caso de un mal enlace desde subdominios (caso Guggemheim)
• El ratio de conversión de google / cpc cayó, y aumentó el de tráfico referral de la Web

MÉTRICAS E INFORMES PARA E-COMMERCE

• Con el “Revenue” podemos obtener el ROI
• (Ingresos – Resultados) / 100
• Lo que no estamos gastando no nos lo da GA
• Ojo, no cuantificar todo con dinero. Por ejemplo el “branding”
• No hacer análisis exclusivos de ingresos, utilizar el ratio de conversión
• Los tres ejes fundamentales para chequear la calidad de nuestro e-commerce son
• Ingresos
• Ratio de conversión
• Valor económico medio por medio
• Informe de tiempos hasta la compra nos permite descubrir tendencias de nuestros compradores y poder “jugar” con descuentos, promociones, etc.
• Si el visitante me accede 7 días más tarde como gasta menos voy a intentar crear al específico para inducirle a compra

EMBUDOS MULTICANAL
Esta sección no se pregunta en el examen

• Ejemplo del partido de baloncesto: cada jugador es una cosa (un banner, adwords, newsletter, organic) pero solamente el último convirtió. La conversión se atribuye al último (el que encestó i.e hizo la compra) pero el balón ha ido pasando por el resto (visitas a mi tienda que han establecido confianza en el cliente). Estos “pasadores” han contribuido a la conversión aunque no la hayan realizado
• Informes de Rutas de conversión principales son las mejores combinaciones de “pases” que han llegado ha convertir
• Dimensión secundaria: ruta de la palabra clave  Me informa por qué términos me buscaron
• Esto es muy interesante para planes de medio: “mi banner colaboró en tu proceso de compra2
• Durante un mes como máximo es capaz de tener la información. Si entre el primer pase hasta el último han pasado más de 30 días el día

Día 6 – Análisis de los objetivos y la conversión

Desde el primer día tanto Asier como Iñaki nos comentaron que la analítica web sirve de poco (por no decir de nada) si no hay unos objetivos. En el sexto día del curso vimos con establecer objetivos y crear un un funnel. Además aprendimos a hacer un seguimiento de eventos y páginas virtuales.

Y sin más mis apuntes del día. Como siempre recuerdo que estas notas no tienen como intención convertirse en un calco de las diapositivas si no servir de complemento para aportar ideas o hacer refuerzos en algunos aspectos que explican Asier e Iñaki. Y por favor, si ves algo que te parece que no está bien... ¡házmelo saber! Así ganamos todos ;-)


DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y FUNNELS

• Intentar siempre que la gente vaya a nuestro objetivo, una llamada a la acción lo antes posible. Sin distracciones ni ruido
• Es muy importante tener en cuenta la diferencia entre mi objetivo con la página y lo que la gente espera de mi página
• ¡La conversión es fundamental!
• Hay que trabajar hasta llegar al 100% de la conversión, aunque sea irreal. Esto no para nunca
• Los objetivos que se crean en GA son por perfil
• Es importante agrupar objetivos correlacionados en un mismo grupo de objetivos
• Los objetivos empiezan a contabilizar cuando se crean
• En la concordancia de las URL también nos podemos referir a una carpeta donde están todas las páginas que contabilizarían como llegar al objetivo. Por ejemplo: /respuesta/
• En este caso todas las páginas que están dentro de “respuesta” cuentan
• Es difícil poner un valor de objetivo monetario, pero hay que ponerlo. Estimarlo si es necesario
• Si he conseguido 100 emails y uno de ellos 1 me compra un producto de 500€ entonces cada email ha costado 5€ por lo que la página que me ha conseguido 5€ (¡esto es pregunta examen!)
• El valor se puede ir variando y aplica desde el momento. Por eso es importante estimar bien desde el principio
• Prestar atención a la diapositiva de 19
• Al crear un objetivo de la de la transacción dejar su valor económico a 0
• Caso: tengo un blog en mi página y quiero que me convierta aquellas visitas que duran más de X tiempo, pero solo quiero que me aplique al blog. Para que no se mezclen el reto de páginas lo que habría que hacer es crear un perfil solamente para esas páginas de blog y crear el objetivo en este perfil
• “Reverse Goal Path” nos informa de los pasos que hace la gente para convertir

TRACKEO. EVENTOS Y PÁGINAS VIRTUALES

PÁGINAS VIRTUALES

• Las páginas virtuales están bien para películas flash o en formularios que envían los datos y responden con AJAX
• En cambio para descargas de ficheros como ejecutables (o quizá también un PDF) por ejemplo es más habitual utilizar eventos
• Un PDF se podría considerar como contenido y quizá tenga sentido ponerlo como página virtual (pageTrackView se pregunta bastante en el examen)
• Atención, las páginas virtuales cuentan como páginas vistas aunque realmente no lo sean
• Esta es un razón por la que los eventos son más habituales
• Ver ejemplo de página virtual en: http://julentxo.blogspot.com.es/2012/10/bienvenidos-un-blog-laboratorio-de.html

EVENTOS

• La información de eventos únicos es la más fiable
• En los eventos las acciones (labels) pueden ser por ejemplo abrir y cerrar un banner, y la etiqueta por ejemplo “BannerLateral”
• Truco: podríamos etiquetar cogiendo por JavaScript los nombres que ya tienen los botones

Página de inicio para el experimento A/B

Aquí comienza el experimento.

Para continuar el experimento ir a la siguient página: http://julentxo.blogspot.com.es/2012/10/dia-4-gestion-de-perfiles.html

Snow White

Día 5 – Medición de campañas

Antes de comenzar esta clase Asier nos comentó que tanto las lecciones de este día como las del próximo fin de semana van a ser vitales.

Los dos grandes temas del día fueron: el seguimiento de las campañas y enlaces externos por un lado, y luego AdWords por otro lado. Finalmente vimos algunos aspectos de la herramienta Google Webmasters Tool. (¿Todavía existen los Webmasters?)

Y sin más mis apuntes:

TRACKEO DE CAMPAÑAS Y ENLACES EXTERNO

• En la diapositiva 4 y 5 faltarían para completar los medios: directo y referral
• Está ahora muy de moda el medio de un aplicaciones móviles. Esto es los anuncios que aparecen dentro de los medios
• Una toolbar también puede ser un medio
• Un código QR también puede ser un medio
• Lo ideal sería que todos los links que voy poniendo tuvieran una etiqueta UTM, como por ejemplo el que pongo en un foro (aunque lo puedo saber por el link en el referral)
• La gente que viene de distintos sitios se comporta muy diferente y es interesante poder analizarlos
• No es recomendable etiquetar los enlaces en AdWords, ya lo hace automáticamente GA
• Aunque Google dice que las tres etiquetas son obligatorias, realmente no lo son (diapositiva 9)
• Imaginemos que mando un link en un email, podría establecer que la fuente es mi base de datos donde tenía guardados esos emails
• La tipología de medios que se están presentando son una convención, no es obligatorio. Pero es importante ser consistente a la hora de referirnos a ellos evitando que alguien llame a lo mismo: mail, e-mail, correo-e, etc.
• Si no tenemos definido una campaña, lo mejor es crear uno genérico interno inventado por nosotros (por ejemplo “generic”. Así evitamos que si se deja vacío para y que no nos aparezca como (no set)
• La coockie de campaña dura 6 meses
• Ejemplo: puede ocurrir que un usuario llegó con una campaña de lanzamiento, al de un mes se lanza otra campaña, pero el usuario compra el producto en ése periodo. El valor se le asigna a la campaña de lanzamiento inicial
• utm_term ya no se usa
• en cambio el utm_content (Ad Content) sí que se utiliza bastante más
• Por ejemplo contrato dos banners de la misma campaña en el mismo sitio (imaginemos que son banners de diferente tamaño). La fuente y medio y campaña serían igual ¿pero cómo saber cuál de los dos banners está funcionando mejor? Con diferentes utm_content
• Otro ejemplo, en campañas de emailing: mando un correo y luego otro de recordatorio. Puedo diferenciar de donde me han venido más, si en la primera batida o en el recordatorio
• Por ejemplo, para un enlace en Twitter donde he puesto mi post sería interesante poner la fecha: 27/12/2012 10:00 así puedo saber si vienen por la mañana, por la tarde…
• Podríamos utilizar el utm_term para representar el utm_content pero se nos metería en las keywords ¡no se recomienda!
• Lo recomendable es poner las cuatro etiquetas, aunque sea solamente un link: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content
• En los informes utilizando “Otros” se puede sacar la dimensión del utm_content (Ad Content / Contenido del anuncio) (Diapositiva 14)
• En el URL Builder, se recomienda que en la fuente mejor poner “elcorreo.com” que simplemente “elcorreo”
• Respuesta a la pregunta de la diapositiva 17: generando un código QR de una URL etiquetada
• Los utm_ no se ponen nunca en links de nuestra página
• Si alguien viene de orgánico y luego pincha en un banner de mi página que tiene utm_ algo que venía de orgánico se convierte en “otra cosa”

ADWORDS

• La cuenta de GAW es mejor crearlo como auto-etiquetado
• Si elijo etiquetado manual tendría que poner los utm_ de forma manual y no lo hace me vendría como orgánico
• El autoetiquetado se guía por un parámetro gclid que está en la URL
• Si las campañas que creo en GAW y en links con utm_campaign pongo el mismo nombre entonces los puedo tener agrupados
• A Google le da igual que tu página esté caída, si han hecho click en el anuncio te lo va a cobrar
• Cuidado cuando entra por una campaña el GAW y si por servidor le estamos redireccionamos hay que tener en cuenta de transmite el gclid y no perderlo porque no los podría contabilizar
• El primer indicador que hay que intentar aumentar es el CTR
• Tener en cuenta que una inversión de GAW no es solamente lo que indica el ROI si no que también estás haciendo marca
• Para empezar a hacer evaluaciones sobre la rentabilidad es necesario tener un buen volumen de datos
• Matched Search Queries son lo que se llama concordancia amplia

GOOGLE WEBMASTERS TOOL

• Si tu competencia pone un link a tu sitio desde un sitio que Google penaliza se puede con esta herramienta decir que no nos interesa ese link
• Desde hace poco se puede conectar GA con GWT
• Mucho cuidado con el fichero robot.txt ¡!

Estos apuntes también están guardados en mi cuenta de Dropbox (no sé por cuanto tiempo).

¡Gracias!

¡Gracias por alcanzar mi objetivo!

Esta página se creó para probar la creación de objetivos y funnels.